למה בעלי חנויות משתדלים לקלקל לעצמם את החנות?

למה בעלי חנויות משתדלים לקלקל לעצמם את החנות?

Photo by: Greg Willis

 

מספרים שהפסל והצייר מיכלאנג'לו אמר פעם, שבכל גוש אבן מסתתר פסל,

התפקיד שלו כאמן, כך הוא אמר, הוא לפנות את הסלע מסביב ולחשוף את הפסל שבפנים.

אחד האתגרים הגדולים שניצבים בפני כל שחקן בקמעונאות הוא האתגר של הגדלת המכירות והפדיון למ"ר.

למרות זאת חלק מבעלי החנויות והרשתות הקמעונאיות, עסוקים בלי לדעת, בלקלקל את החנות שלהם ולפגוע בביצועים שלה.

 

בניגוד לאתר אינטרנט לדוגמה, לחנות אין את האפשרות להגדיל את השטח. מה שנשאר הוא לגלות איך להוציא מתוך שטח נתון יותר מכירות ויותר פדיון (ויותר רווח…)

אחד האמצעים העיקריים להתמודדות עם האתגר הזה הוא הגדלה של המגוון.

הגדלת הקיבולת של החנות, ציפוף המעברים והוספה של עוד קטגוריות ופריטים, כדי לנסות ל"פגוע" לטעמם של יותר לקוחות וע"י כך לגרום להם לקנות יותר ולהגדיל את הסל.

התוצאה לעיתים קרובות היא חנויות צפופות, עמוסות במדפים ומתקני תצוגה וחוויה שיוצרת בדיוק את התוצאה ההפוכה.

 

למה חלק מבעלי חנויות מקלקלים לעצמם את החנות בלי להרגיש?

אני רוצה להציע סיבה אחת שאני רואה בכל יום לתוצאה העגומה, שבה בעלי חנויות עסוקים בלי לדעת, בשחיקה של סביבת המכירה שלהם.

ניהול חנות כרוך בהרבה פעילות שוטפת. חנות היא "יצור" שבו צרכנים לוקחים סחורה והתפקיד של מי שמפעיל את החנות הוא למלא מחדש ולשמור על הסדר והמגוון.

התמונה המתקבלת היא של מישהו שמסתובב עם רשימה אינסופית ובודק אם כל המגוון נמצא במלאי.

מדי פעם נכנס לקוח ושואל על מוצר מסויים. מנהל חנות טוב ירשום את הבקשה ויוודא שהמוצר המבוקש יתווסף למגוון.

בקשות למוצרים מצטברות עם הזמן. שטח החנות הוא סופי. ברור שבשלב מסויים החנות תתמלא.

השאלה היחידה היא איך כל אחד מגדיר מה זה מלא.

 

דרך אחרת לניהול של סביבת מכירה

במקום לראות את החנות בתור מחסן יפה, שבו הלקוח אמור לאסוף את הפריטים שחסרים לו, אפשר לראות את החנות כזירה שבה הלקוח אמור למצוא, להתחבר ולהגיב למוצרים שהוא רוצה או צריך.

ככל שהחנות תייצר יותר חיבורים כאלו, נקבל חנות יותר "מעניינת" בעיני הלקוח. ברוב המקרים זה יוביל לפדיון גבוה יותר למ"ר.

צריך לזכור שאנחנו נמצאים היום בעולם של היצע כמעט בלתי מוגבל.

בנס ציונה או כל עיר אחרת, של שנות החמישים, היתה חנות "אתא" אחת.

כשהיית צריך מכנסיים, (בחאקי) חנות אתא המקומית היתה כמעט המקום היחיד שבו יכולת להשיג אותן.

היום למעט מאד חנויות יש בלעדיות על המגוון, אפילו על פריטים בודדים (אם זכית ויש לך בלעדיות שיחקת אותה, אין צורך להתאמץ:)

מכאן ההבנה שהדרך לייצר פדיון גבוה למ"ר הוא חיבור ותגובה עם הלקוח ולא מלאי אינסופי.

המלאי הוא רק אמצעי להשגת התוצאה.

 

תכנון ועיצוב של חנות טובה לוקח בחשבון שני גורמים עיקריים:

 

  1. לאילו מהמוצרים אני רוצה ליצור חיבור ותגובה עם לקוח?

 

תשובה: המוצרים שאני מרוויח עליהם היטב, וכאלו שגורמים ללקוח לחזור אליי שוב ושוב (בשפה הקמעונאית אילו "עוגנים")

  1. מה אני צריך לעשות כדי ליצור חיבור טוב?

תשובה: תאורה טובה, מתקני תצוגה נכונים וצוות ש"עוזרים" ללקוח לראות ולהתחבר למוצר.

 

חיבור ותגובה של הלקוח עם המוצרים, יוצרים לא רק פדיון,  אלא גם לקוח חוזר.

כשהלקוח מתחבר, ממשש ומרים הרבה מוצרים, יש סיכוי טוב שהוא "יסמן" בגוגל הפרטי שנמצא בראש של כל אחד מאיתנו, את החנות כחנות "שווה" או מעניינת שכדאי לחזור אליה.

בשיטת הניהול הזו מלאי ומגוון גדולים מדי, עשויים להסיח את דעתו של הלקוח, להפריע לתהליך החיבור ולפגוע בביצועים של החנות.

(מעבר לעובדה הבסיסית שמלאי בחנות הוא הון שיושב על המדף, ברוב המקרים במחיר של אשראי יקר, שחסר במקום אחר ומעכב את הצמיחה של העסק)

 

לסיכום:

מה שהלקוחות מצפים ממנהל טוב של חנות, הוא שכמו פסל אמן, הוא "ינקה להם מסביב" וישאיר להם את העיקר.

אנחנו חיים בתקופה עמוסת אינפורמציה וגירויים, אם הצלחת ליצור לי חיבור ו"ניקית לי מסביב", חסכת לי זמן ואנרגיה.

רוב הצרכנים לא צריכים הרבה יותר.

 

עוד דרכים שאתה מכיר ל"קלקל" חנויות?

2 תגובות

  1. עודד אונגר הגב

    הסבר מרכזי למלאי ולפריטים הנמצאים בחנויות רבות הנו שיטת ה"דה-בולוציה".
    זו בעצם התפיסה ההפוכה ל"אבולוציה".
    בתפיסת המלאי כתהליך אבולוציוני, הפריטים שנגמרים הם המבוקשים והמתאימים ביותר, ולכן צריך להזמין עוד מהם ולהיפטר מאלה שאינם מתאימים לתנאים הסביבתיים המשתנים (ביקוש). עד כאן זה ברור.
    הבעייה מתפתחת במצב דה-בולוציה, מצב המתפתח כאשר "המתאימים" הולכים ו"הלא מתאימים" נשארים ומצטברים. התחושה היא כאילו נוצר קשר רגשי סנטימנטלי בין בעל החנות והמלאי שלו, ולכן איננו פועל באופן רציונאלי, חותך הפסד ונפטר מהפריטים שאינם נמכרים או נמכרים לאט. במצב כזה לאחר תקופה לא נותר מקום לפריטים הנמכרים והחנות הולכת ומתמלאת בפריטים מעונות קודמות, טכנולוגיות ישנות או תוקף מתקצר והולך.
    תופעה דומה קיימת גם בעולמות תוכן אחרים. בארגונים, לדוגמה, רואים במקרים רבים כי הטובים ביותר עוזבים ומתקדמים, את הגרועים ביותר מעיפים, ומי שנשאר אלה הבינוניים.
    הכי קל לזהות את אלה שאינם נמכרים, בד"כ לפי האבק, ולהיפטר מהם.
    קצת יותר קשה לזהות את אלה שנמכרו מהר כי המדפים התרוקנו והסדרנים נוטים לתפוס אותם. מעבר לניהול המלאי כדאי לשים לב לשאלות של לקוחות ולדינמיקה סביב פריט או מדף.
    הכי קשה לזהות את הבינוניים. אלה הפריטים המתחזים. נראה כאילו הם נמכרים, פה ושם זז אחד מהמדף, הם לא ממש מתים. מצד שני, הם לא מכסים את עלות המדף, מסיחים את העין, מסתירים פריטים אחרים שיכולים לככב ומהווים משקולת מימונית על העסק.

    מציע לחפש את הבינוניים, זה יכול להיות צעד כלכלי משתלם במיוחד.

    • יואב הגב

      היי עודד,
      מסכים מאד, אני מתייחס אל זה כאל תהליך "ההסתיידות" של החנות. הצנרת הולכת ומתמלאת ב"אבנית" (המוצרים שלא זזים). נשאר פחות ופחות מקום על המדף למוצרים ה"חמים".
      נתקלתי פעמים רבות בתופעת ה "My Precious" שבו כמו שאתה מתאר, בגלל השהות הממושכת ביחד, בעל העסק "מתאהב" במוצרים הנאמנים שנשארו איתו ולא נטשו אותו לטובת סתם לקוחות משלמים..:)

השארת תגובה